为涉嫌“种族歧视”而道歉 擅长价值观营销的多芬也翻车了

　　界面新闻 马越

　　在社会政治思潮动荡的当下世界，品牌在处理价值观问题上如果不够谨慎，常常会被挑剔的大众揪出来批评，不过这次你没想到翻车的居然是“价值观营销老司机”多芬。

　　多芬最近在Facebook上发布的一则视频广告惹来了麻烦：一位年轻黑人女性脱下T恤，变成了白人女性，白人女性脱下T恤后又变成了亚洲女性。这在敏感的观众看来，简直是赤裸裸的种族歧视——这是在告诉你，用多芬沐浴露可以把黑人女性“洗白”吗？

　　遭受广泛批评的多芬撤下了这条广告并道歉：“多芬本意是为了表现美丽的多样性，不过确实犯了错误并为造成的冒犯诚恳道歉。观众的反馈是我们今后重要的行为指导。”

　　多芬在Facebook上的道歉

　　你很难想象多芬是故意歧视。其实多芬在近十几年来一直是价值观营销先锋的形象，它从2004年开始，就在广告里持续做着一件事：告诉女性她们无论高矮胖瘦、肤色如何、直发还是卷发，她们本来的样子就是最美的。这个持续多年的“真美行动”（Real Beauty Campaign）成为了价值观营销的经典案例。

　　多芬的价值观营销

　　它甚至因为表现得过于政治正确而遭受批评。今年5月多芬在英国推出的“高矮胖瘦瓶沐浴露”本意想表达“每个瓶子都对应女性不同的身材和曲线，表达出多样化身材的审美，每个女性都能拥有自己的限量版”，但却遭受了不少吐槽，看来女性们并不愿意简单地用沐浴露瓶子获得自信。

　　多芬的高矮胖瘦瓶

　　回到惹来麻烦的新广告，它到底是如何制作和策划的、出自谁手尚且不得而知。多芬所属的联合利华，有数千家广告代理机构，包括WPP、宏盟、阳狮、各种独立广告机构甚至内部广告创意团队。尽管联合利华宣称今年将全球生产的广告数量减少30%，同时把合作的广告机构数量从3000家降至1500家，但这个数字仍然非常可观。

　　广告被迅速撤下并诚恳道歉，这对于大公司来说是一套标准化的危机公关策略，但这也许并不利于揭示真相。从完整的视频中截取部分图片上传社交网络并附上激烈的言辞，往往能带来最有煽动力的传播，但品牌的本意并非如此。“如果你从完整的故事中截取一小段，它带来的意思可能完全不一样，”纽约一家咨询公司Brand Simple Consulting的创始人Allen Adamson说，“任何单独的片段被剥离了上下文都有可能遭到曲解，尤其是在时下极端敏感的舆论场。”

　　或许这就是品牌如今谈论价值观要承受的代价。就像今年4月点燃观众情绪的百事可乐广告，用不够恰当的方式表达政治正确反而是个错误。人们对于过去保持良好口碑的品牌并没有留下几分情面，而这种不够严谨的价值观宣传，也能品牌带来反噬——谈论价值观很必要，也很危险。